จาก Pelotons ไปจนถึงสัตว์เลี้ยง โควิดซื้อผู้คนที่ต้องการทิ้งไว้บนชั้นวาง
Marta Crilly มาเพื่อดูถูกเครื่องทำความร้อนที่ลานกลางแจ้งของเธอ เธอซื้อมันในช่วงปลายฤดูร้อนปี 2020 โดยหวังว่าจะอนุญาตให้เธอจัดงานสังสรรค์กลางแจ้งก่อนฤดูหนาวที่บอสตันจะมาถึงจริงๆ “จริงๆ ก็ไม่ได้อบอุ่นขนาดนั้น แต่ก็ดีกว่าไม่ทำอะไรเลย” เธอกล่าว อย่างน้อยมันก็เป็นข้ออ้างที่จะดึงคนมา ในช่วงฤดูร้อนปี 2564 เธอตัดสินใจกำจัดมัน เธอคิดว่ายังคงมีตลาดสำหรับมัน เนื่องจากโควิด-19 ยังคงอยู่กับเรา เช่นเดียวกับที่บอสตันจะหนาวเย็นในไม่ช้า
ปรากฎว่าไม่มีใครต้องการมัน เธอพยายามจะขายอุปกรณ์และแม้กระทั่งให้มันไปเกือบปีแล้ว และเธอก็ไม่เคยถูกกัดเลย ในกลุ่มBuy Nothingที่เธออยู่ ทุกคนต้องทำแค่มารับเอง “ไม่มีใครสนใจด้วยซ้ำ” คริลลี่ นักเก็บเอกสารของเมืองบอสตันกล่าว “คนไม่ชอบโพสต์”
Crilly แทบจะไม่อยู่คนเดียว ผู้คนจำนวนมากนั่งอยู่รอบๆ บ้านและอพาร์ตเมนต์ของพวกเขา ชั่งน้ำหนักการซื้อจากโรคระบาด – บางครั้งบ้านหรืออพาร์ตเมนต์เอง – และสงสัยว่า “ห๊ะ ฉันกำลังคิดอะไรอยู่” พิจารณาว่าเป็นความสำนึกผิดของผู้ซื้อ ที่เฉพาะ เจาะจง สำหรับโควิด
เมื่อตกอยู่ในภาวะลำบาก ผู้บริโภคจำนวนมากมักจะทุ่มเงินให้กับปัญหาของตน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ มีแรงกดดัน ทั้งหมดนี้ เพื่อให้ตัวเราเองดีขึ้น หรืออย่างน้อยก็ ส่ง พลังงานของเราไปที่ใดที่หนึ่ง ซึ่งในสังคมของเรามักจะแปลว่าการซื้อของ
Ross Steinman ศาสตราจารย์ด้านจิตวิทยาจาก Widener University ซึ่งเน้นที่พฤติกรรมผู้บริโภคกล่าวว่า “มันเปิดโอกาสให้ผู้คนได้ใช้เวลาไตร่ตรองว่าพวกเขาเป็นใครและต้องการเป็นใคร “และในฐานะมนุษย์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งชาวอเมริกัน ลัทธิบริโภคนิยมเป็นส่วนสำคัญของตัวตนของเรา”
ผู้ซื้อบางรายเริ่มมองย้อนกลับไปในการซื้อของพวกเขาและหวังว่าพวกเขาจะไม่ได้ซื้อสินค้าเหล่านั้น ลองดูที่ตลาดรองทางออนไลน์และคุณจะเห็นสินค้ามากมาย เช่น Pelotons และจักรยานที่เป็นสินค้ายอดนิยมเมื่อหนึ่งหรือสองปีก่อน Google การค้นหาคำว่า “ sell bike ” และ “ sell Peloton bike ” ค่อยๆ เพิ่มขึ้นในปีที่ผ่านมา
คริลลี่บอกว่าเธอไม่เสียใจตรงที่เครื่องทำความร้อนในลานบ้าน แต่ตอนนี้มันอยู่ในห้องใต้ดินของเธอ ที่จะอยู่ต่อไปในอนาคตอันใกล้ “ฉันก็ไม่อยากหวนคิดถึงช่วงเวลานั้นอีก” เธอกล่าว
แทบทุกคนมีเรื่องราวของการซื้อโรคระบาดที่น่าสงสัย บางอย่างเป็นเรื่องเล็กน้อย เช่น เกมกระดานที่ตอนนี้ไม่ได้ใช้แล้ว หรือโรลเลอร์สเกตคู่หนึ่ง บางคนมีความทะเยอทะยานเช่นลู่วิ่งหรือเครื่องทำขนมปัง คนอื่นมีน้ำหนักมากกว่า
Doreen ตกอยู่ในค่ายสุดท้าย เธอและสามีได้สุนัขตัวใหม่ (Doreen เป็นนามแฝง Vox ยอมให้เธอไม่เปิดเผยตัวตนเพื่อพูดเกี่ยวกับสถานการณ์ของเธออย่างตรงไปตรงมาเพราะผู้คนสามารถเจ็บปวดกับสุนัขได้)
Doreen และสามีของเธอซึ่งเกษียณอายุแล้วทั้งคู่ได้ซื้อลูกสุนัขในฤดูใบไม้ผลิปี 2021 พวกเขาต้องการรับสุนัขกู้ภัยมากกว่าเหมือนที่เคยทำกับสัตว์เลี้ยงตัวก่อน แต่มีไม่มากนัก ตอนนี้ มากกว่าหนึ่งปีต่อมา สุนัขได้ทำลายแผนการเกษียณอายุของพวกมัน พวกเขาสูญเสียความเป็นธรรมชาติและความสามารถในการไปยังสถานที่ต่างๆ สามีของ Doreen กังวลว่า “สุนัขจะอ้างว้างอ้างว้าง” หากปล่อยให้มันอยู่ตามลำพังนานกว่าสองสามชั่วโมง มันทำงานได้ไม่ดีในรถ หมายความว่าแผนการเดินทางข้ามประเทศจะหมดลง สุนัขน่ารัก แต่ตัวใหญ่กว่าที่พวกเขาคิด “ฉันกำลังดูสุนัขตัวนี้และคิดถึงชีวิต 15 ปีของฉัน ฉันจะเป็นอย่างไรเมื่อสุนัขตัวนี้เตะถังในที่สุด” เธอพูดว่า.
เธอไม่เคยยอมแพ้สุนัข เธอไม่คิดว่านั่นจะเป็นสิ่งที่ถูกต้องที่ควรทำ “มันไม่ใช่ Peloton มันมีความรู้สึก และสุนัขก็ผูกพันกันมาก” เธอกล่าว อย่างไรก็ตาม เธออดไม่ได้ที่จะไม่พอใจกับมันเล็กน้อยและสงสัยว่าพวกเขาเลือกถูกหรือไม่ โดยให้เวลา พลังงาน และเงินที่สุนัขต้องการในช่วงเวลานี้ในชีวิตของพวกเขา “สุนัขมักจะเป็นเด็กอยู่เสมอ”
เมื่อเรานึกถึงความเสียใจในการซื้อ “เรากำลังมองย้อนกลับไปที่พฤติกรรมผู้บริโภคในอดีตและการตัดสินใจของผู้บริโภค และท้ายที่สุด เราเชื่อว่าผลลัพธ์ที่ดีกว่าจะเกิดขึ้นหากเราตัดสินใจเลือกอย่างอื่น” สไตน์แมนกล่าว สำหรับ Doreen ผลลัพธ์ที่ได้จะแตกต่างอย่างมากจากสิ่งที่เธอกำลังจ้องมองในปีต่อๆ ไป
ผู้คนจำนวนมากที่ซื้อของจากโรคระบาดครั้งใหญ่กำลังประสบกับความเสียใจอย่างแท้จริง มีเรื่องเล่ามากมายเกี่ยวกับผู้ที่หวังว่าพวกเขาจะคิดทบทวนให้ดีก่อนจะซื้อบ้านใหม่ โดยโพล หลายฉบับ แสดงให้เห็นว่าผู้ซื้อบ้านใหม่มากกว่าสองในสามรู้สึกสำนึกผิด เช่นเดียวกันกับเรื่องราวเกี่ยวกับผู้คน ที่นำสัตว์เลี้ยง กลับมาระบาดโดยเฉพาะอย่างยิ่งท่ามกลางภาวะเงินเฟ้อ ใน ปัจจุบัน
ผู้บริโภคบางคนอาจประเมินค่าสูงไปว่าระยะเวลาของสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปนั้นจะคงอยู่นานเท่าใด Aparna Labroo ศาสตราจารย์ด้านการตลาดจาก Kellogg School of Management ของ Northwestern University อธิบาย พวกเขาคิดว่าการทำงานทางไกลอย่างสมบูรณ์จะดำเนินต่อไปตลอดไป หรือไม่ก็การไปงานสังคมสงเคราะห์อย่างถาวร ผู้คนย้ายไปอยู่ชานเมืองโดยคิดว่าพวกเขาไม่ต้องการเดินทางกลับเมืองอีกต่อไป พวกเขามีสัตว์เลี้ยงโดยไม่ต้องคิดล่วงหน้าถึงความหมายเมื่อการเดินทางกลับมา “การซื้อบางอย่างน่าจะเหมาะในเวลาที่พวกเขาทำ” Labroo กล่าว “ไม่มากเมื่อสถานการณ์เปลี่ยนไปอีกครั้ง”
ไม่ใช่ว่าการซื้อของทุกคนจะเปลี่ยนแปลงชีวิตได้เหมือนของดอรีนหรือไม่สำคัญเท่าของคริลลี่ในท้ายที่สุด สำหรับ Michael Avery ในลอสแองเจลิส การซื้อของเขาเป็นความทะเยอทะยานที่ไม่ได้ผลทีเดียว
เอเวอรี่และคู่หูซื้อจักรยาน Solé ใหม่เอี่ยม หรือในขณะที่เขาเรียกพวกเขาว่า “จักรยานฮิปสเตอร์สมัยใหม่” ในปี 2020 พวกเขาเบื่อบ้าน เห็นผู้ชายบางคนบน YouTube พูดถึงพวกเขา และสังเกตเห็นจักรยานอยู่รอบๆ “บางทีจักรยานอาจเป็นคำตอบของความสุขของเรา” เขาคิด นอกจากนี้ เขารู้จักผู้ชายจากเนเธอร์แลนด์ที่ขี่จักรยานบ่อยมาก และบางทีเขาอาจจะชอบปั่นจักรยานไปร้านกาแฟและร้านหนังสือก็ได้ เพียงแต่พัฒนาบุคลิกภาพใหม่ทั้งหมดของเขา
ดังนั้นทั้งคู่จึงใช้เงินหลายร้อยเหรียญไปกับมอเตอร์ไซค์ หมวกกันน็อค และกุญแจล็อค เอเวอรี่ อดีตครูมัธยมปลายที่เพิ่งสำเร็จการศึกษาระดับอุดมศึกษา จ่ายเงินเพื่อติดตั้งอุปกรณ์ผูกปมที่ท้ายรถของเขา เพื่อที่พวกเขาจะได้สะพายมอเตอร์ไซค์ไปรอบเมือง หลังจากผ่านไปได้ไม่กี่ครั้ง พวกเขาตระหนักดีว่าแอลเอไม่เอื้ออำนวยต่อการปั่นจักรยานมากที่สุด กับการจราจร เนิน และความร้อน เขาใช้การผูกปมเพียงครั้งเดียว
เขาได้รับภาพ Instagram สองสามภาพจากจักรยานยนต์ แต่อย่างอื่นก็นั่งอยู่ในโรงรถ “ฉันเกลียดการดูมันเพราะมันเป็นการเตือนว่าเราอาจจะเสียเงินเป็นจำนวนมาก” เขากล่าว เขาดูว่าจะขายมันแบบใช้แล้ว แต่เขาไม่สามารถย่อยการสูญเสียได้ “ฉันควรจะขายมันในราคาหนึ่งในสามของราคาแล้วเอา L ไปไหม? ส่วนหนึ่งของฉันเป็นเหมือน ‘เราจะใช้มันในที่สุด’ แต่ฉันรู้ว่าเราจะไม่ทำ”
ฉันได้พูดคุยกับผู้คนมากมายเกี่ยวกับการซื้อในช่วงโรคระบาดที่พวกเขารู้สึกเสียใจ คนส่วนใหญ่เข้าใกล้ความผิดพลาดเหล่านี้ด้วยอารมณ์ขันและยักไหล่เหมือนอ๊ะ
“ฉันเกลียดหม้อทอดอากาศของฉัน” ผู้หญิงคนหนึ่งบอกฉัน เธอได้ยินมาว่ามันมีประโยชน์สำหรับ “ทุกอย่าง” แต่นอกจากเฟรนช์ฟรายส์แช่แข็งแล้ว เธอไม่เห็นประเด็น “เมื่อฉันอุ่นพิซซ่าชิ้นใหม่ อากาศจะพัดกลับหัวกลับหาง มันดัง ทำความสะอาดยาก มันเป็นอุปกรณ์โป่งขนาดยักษ์ที่ใช้พื้นที่ครึ่งหนึ่งของฉัน และมันทำให้สุนัขของฉันประหลาด” เธอเขียนในอีเมล “วันที่ฉันรู้ว่าเตาอบเครื่องปิ้งขนมปังของฉันมีการตั้งค่าการพาความร้อนคือวันที่ฉันรู้ว่าฉันเคยมีมาก่อน”
อเล็กซ์ โทลฟอร์ด ซึ่งทำงานด้านทรัพยากรบุคคลในโรงพยาบาลแห่งหนึ่งในฟลอริดา กล่าวว่า “เขาต้องวุ่นวายและต้องการทำกิจกรรมบางอย่างอย่างแน่นอน” ในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ และปรากฏว่าส่วนใหญ่ไม่มีประโยชน์สำหรับเขา ท่ามกลางโรคระบาดที่ซื้อไป ซึ่งหลายๆ อย่างที่เขาสามารถกำจัดได้ คือจักรยานยนต์ Peloton, PlayStation 5 และ iPad มีเพียง iPad เท่านั้นที่ยังคงอยู่ในความครอบครองของเขา เพื่อนของเขาสองสามคนสามารถซื้อเรือได้ และในขณะที่เขาอาจเคยอิจฉาพวกเขาในตอนนั้น แต่ตอนนี้ไม่มากนัก พวกเขา “ออกไปบนเรือสัปดาห์ละสองถึงสามครั้ง และตอนนี้ก็เดือนละครั้งแล้วที่พวกเขากลับมาที่สำนักงาน”
นอกจากเงินที่หายไปแล้ว การซื้อของบางอย่างก็ไม่มีอะไรแย่เป็นพิเศษเพื่อทำให้ตัวเองรู้สึกดีขึ้น การวิจัย แสดงให้เห็นว่าการซื้อสามารถให้กำลังใจผู้คนได้ นักจิตวิทยาคลินิก สกอตต์ บีบอกกับคลีฟแลนด์คลินิกว่า “จริง ๆ แล้วมีคุณค่าทางจิตใจและการรักษามากมายเมื่อคุณซื้อของ – แน่นอนว่าถ้าทำอย่างพอประมาณ” สามารถช่วยให้ผู้คนรู้สึกควบคุมได้มากขึ้นและเบี่ยงเบนความสนใจจากความวิตกกังวล รวมถึงประโยชน์อื่นๆ เพื่อให้แน่ใจว่า การซื้อด้วย แรงกระตุ้นและการซื้อโดยบังคับเป็นปัญหามากกว่า เนื่องจากการปล่อยอารมณ์ที่ผู้คนได้รับอาจไม่ดีต่อสุขภาพ
นอกจากนี้ แรงกระตุ้นที่ผู้บริโภคได้รับจากการซื้อจะไม่คงอยู่ตลอดไป และในที่สุด อะไรก็ตามที่ใหม่ๆ หมดไป ผู้คน “สามารถเสียใจที่ซื้อ ‘จุกนมหลอก’ เหล่านี้ในภายหลังได้” Labroo กล่าว
ภาพรวมของ Craigslist และ Facebook Marketplace จะบ่งบอกว่าหลายคนไม่ค่อยประทับใจกับ Pelotons ของพวกเขามากนัก ฉันเพิ่งเจอโฆษณาสำหรับขายในบรูคลินซึ่งมีอายุ 1 ปีและโฆษณาว่า “ใช้น้อย เลยขาย” โดยผู้ขาย Peloton ที่กลายเป็นกระแสที่น้อยลงเป็นหนึ่งในความหายนะของบริษัทแต่แม้กระทั่งสำหรับผู้ที่ชื่นชอบจักรยานและใช้งานบ่อยๆ (ฉันเป็นหนึ่งในนั้น) ก็มีการจำกัดจำนวน Pelotons ที่คุณจะซื้อ ซึ่งเป็นสิ่งหนึ่ง
ถึงกระนั้น มันก็คุ้มค่าที่จะซักถามว่าทำไมเราถึงเป็นแบบนี้ ทำไมเราถึงมองว่าการซื้อเป็นความรู้สึกใดๆ เลย การ ช้อปปิ้งสามารถกระตุ้นการปล่อยสารโดปา มีน ซึ่งเป็นสารเคมีในสมองที่ทำให้คุณรู้สึกดี การ วิจัยแสดงให้เห็นว่าการซื้อของให้คนอื่นช่วยกระตุ้นอารมณ์ได้เช่นกัน เงินเป็นอารมณ์โดยเนื้อแท้
นอกเหนือจากการซื้อของแล้ว เรามักจะพบว่าตัวเองกำลังพยายามแก้ปัญหาเกี่ยวกับกระเป๋าเงินของเรา ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำได้ยากขึ้นเรื่อยๆ กับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นของสินค้าและบริการแทบทุกประเภท ในระดับบุคคล นี่อาจหมายถึงการซื้อของโง่ ๆ เราจะใช้ไม่กี่ครั้ง ในระดับที่กว้างขึ้น สามารถแปลเป็นการพยายามลงคะแนนเสียงด้วยเงินดอลลาร์ของเราโดยการเลือกองค์กรที่ดีกว่าอย่างสุภาพมากกว่าที่อื่น หรือเราซื้อเพราะรักชาติ ในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ เช่นเดียวกับในช่วงเวลาอื่นๆ ในประวัติศาสตร์อเมริกา ผู้บริโภคได้รับแจ้งว่าโดยพื้นฐานแล้วพวกเขามีหน้าที่รักชาติในการพยายามซื้อทางไปสู่เศรษฐกิจที่ดีขึ้น (แดกดัน สิ่งที่ดีที่สุดที่ผู้บริโภคสามารถทำได้ในตอนนี้เพื่อเศรษฐกิจคือการชะลอการซื้อเพื่อควบคุมเงินเฟ้อ)
สองปีครึ่ง แน่นอนว่าเราไม่ได้ซื้อตัวเองจากโรคระบาด แต่พวกเราบางคนก็ซื้อความสุขเล็กๆ น้อยๆ ได้
เอเวอรี่มีเครื่องทำเอสเปรสโซซึ่งเขาบอกว่า “ยกระดับความหลงใหลในกาแฟของฉันไปอีกขั้น” เขาได้เรียนรู้มากมายเกี่ยวกับกาแฟ ซึ่งเขารู้สึกภาคภูมิใจมาก ถึงกระนั้นอารมณ์โดยรวมของเขาในมอเตอร์ไซค์ก็ดีนะ “เราอยู่ท่ามกลางโรคระบาดนี้และกำลังมองหาบางสิ่งที่จะอุดช่องโหว่” เขากล่าว “มอเตอร์ไซค์เป็นการซื้อที่เราบ้าไปแล้ว”
